一、前言

二、互聯網電商中銷售者面臨的商標侵權與反不正當競爭現狀

1、法律規定

根據《中華人民共和國商標法》第四十八條規定，本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。

根據《中華人民共和國商標法》第五十七條規定，有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權：（一）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；（二）未經商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；（三）銷售侵犯注冊商標專用權的商品的；（四）偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；（五）未經商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；（六）故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；（七）給他人的注冊商標專用權造成其他損害的。

根據《中華人民共和國商標法》第六十三條規定，侵犯商標專用權的賠償數額，按照權利人因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以確定的，可以按照侵權人因侵權所獲得的利益確定；權利人的損失或者侵權人獲得的利益難以確定的，參照該商標許可使用費的倍數合理確定。對惡意侵犯商標專用權，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額應當包括權利人為制止侵權行為所支付的合理開支。人民法院為確定賠償數額，在權利人已經盡力舉證，而與侵權行為相關的賬簿、資料主要由侵權人掌握的情況下，可以責令侵權人提供與侵權行為相關的賬簿、資料；侵權人不提供或者提供虛假的賬簿、資料的，人民法院可以參考權利人的主張和提供的證據判定賠償數額。權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益、注冊商標許可使用費難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予五百萬元以下的賠償。人民法院審理商標糾紛案件，應權利人請求，對屬于假冒注冊商標的商品，除特殊情況外，責令銷毀；對主要用于制造假冒注冊商標的商品的材料、工具，責令銷毀，且不予補償；或者在特殊情況下，責令禁止前述材料、工具進入商業渠道，且不予補償。假冒注冊商標的商品不得在僅去除假冒注冊商標后進入商業渠道。

《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（2020修正）》第九條、第十條、第十六條、第十七條對《中華人民共和國商標法》第五十六條及第六十三條亦有詳細的說明解釋。

2、具體表現形式

由于電商環境的特殊性，銷售者在網絡上銷售產品時更多通過圖片、文字描述來向消費者傳達產品信息。商標作為表明產品來源、承載商品聲譽的最主要識別標識，往往會被銷售者作為產品關鍵信息使用。這種使用方式，既存在符合描述性使用的可能，也存在商標性使用、構成商標侵權的可能。

實踐中，不乏銷售者在未經授權的情況下，在網絡宣傳界面，超出客觀描述商品的合理使用界限標注商標，使消費者對商品的來源產生混淆，誤認為該商品是商標所有者所生產或授權生產。常見情形如下：（1）直接使用相同商標；（2）直接仿冒其他商標或品牌標識；（3）虛假關聯宣傳，如“同品牌代工廠”“同源技術”“官方合作伙伴”等；（4）惡意使用他人商標作為關鍵詞的“搭便車”引流行為等

1、法律規定

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二條規定，本法所稱的不正當競爭行為，是指經營者在生產經營活動中，違反本法規定，擾亂市場競爭秩序，損害其他經營者或者消費者的合法權益的行為。本法所稱的經營者，是指從事商品生產、經營或者提供服務（以下所稱商品包括服務）的自然人、法人和非法人組織。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第六條規定，經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系的混淆行為。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條規定，經營者不得實施下列侵犯商業秘密的行為：（一）以盜竊、賄賂、欺詐、脅迫、電子侵入或者其他不正當手段獲取權利人的商業秘密；（二）披露、使用或者允許他人使用以前項手段獲取的權利人的商業秘密；（三）違反保密義務或者違反權利人有關保守商業秘密的要求，披露、使用或者允許他人使用其所掌握的商業秘密；（四）教唆、引誘、幫助他人違反保密義務或者違反權利人有關保守商業秘密的要求，獲取、披露、使用或者允許他人使用權利人的商業秘密。

經營者以外的其他自然人、法人和非法人組織實施前款所列違法行為的，視為侵犯商業秘密。第三人明知或者應知商業秘密權利人的員工、前員工或者其他單位、個人實施本條第一款所列違法行為，仍獲取、披露、使用或者允許他人使用該商業秘密的，視為侵犯商業秘密。本法所稱的商業秘密，是指不為公眾所知悉、具有商業價值并經權利人采取相應保密措施的技術信息、經營信息等商業信息。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第十七條規定，經營者違反本法規定，給他人造成損害的，應當依法承擔民事責任。經營者的合法權益受到不正當競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償。

2、主要表現形式

因銷售者在同類別商品的銷售過程中一般具有競爭關系，為了更多的爭取市場銷售額，銷售者中在電商平臺中常見的不當競爭情形如下：（1）混淆行為：①擅自使用他人有一定影響的產品裝潢、廣告語、宣傳素材、商品名稱等；②冒用他人企業名稱或字號，在電商店鋪名稱中使用其他知名企業的字號，使消費者誤以為該店鋪與知名企業存在關聯或在商品標題、描述中擅自使用其他企業的名稱或字號，增強商品的吸引力；③混淆域名使用，注冊與知名品牌商標或企業名稱相近的域名，搭建電商網站銷售商品或服務。（2）虛假宣傳：①夸大商品性能或功效，在商品詳情頁面宣稱其銷售的產品具有遠超過本身實際作用且無科學依據的效果宣傳（此行為亦有可能違反《中華人民共和國廣告法》）；②虛構商品銷量或評價，通過刷單來增加商品的銷量數據，營造出商品暢銷的假象；③虛假價格宣傳等。（3）侵犯商業秘密行為：采取不正當手段獲取商業秘密，如通過不正當手段攻擊竊取同等客戶名單、商品采購價格、營銷策略、商品推薦算法等商業秘密。如利用竊取的競爭對手的商品采購價格信息，制定更低的價格策略，吸引更多客戶從而爭奪可能得交易機會、損害原權利人的競爭優勢等。（4）商業詆毀：通過惡意對比或者雇傭發布惡意評價致使對方的信譽受損等。

在商業活動中，因為互聯網的開放性和虛擬性，使得商家開店、銷售更加便捷，但也使得消費者難以辨別商品的真偽和銷售行為的合法性，從而為商標侵權和反不正當競爭行為提供了便利條件。實踐中，因為監管難度較大且部分銷售者法律意識薄弱，導致商標侵權與反不正當競爭常出現交叉競合的情形。

通常而言，銷售者的商標侵權行為往往涉及反不正當競爭中的虛假宣傳、混淆行為。如（2022）贛09知民初26號原告江西中進藥業有限公司與被告長春市靠山莊大藥房連鎖有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛案中，法院認為，被告在電商平臺上使用他人商標作為檢索引流關鍵詞，并在商品名稱、商品詳情中擅自使用他人商標，但實際銷售第三方同類藥品的行為，構成對他人商標的商標性使用，構成商標侵權。與此同時，被告擅自利用他人商品的外包裝、說明書等圖片為第三方同類商品做宣傳的行為，有違誠信原則與商業道德，亦構成不正當競爭。最終，法院判令被告承擔賠償數額一倍的懲罰性賠償款及合理維權費用共計712702元。(2022)滬0116民初11663號原告華為技術有限公司與被告暨奢服飾（上海）有限公司侵害商標權、虛假宣傳糾紛一案中，法院認為被告在自身產品的網絡銷售鏈接標題中突出使用他人注冊商標文字的行為構成商標性使用，在原被告具有競爭關系且被告突出使用“華為正品”文字，使得引人誤解的商業宣傳，容易誤導消費者，故被告暨奢公司的行為構成虛假宣傳。最終，法院判令被告賠償原告經濟損失及維權合理費用2,000,000元。

在較為特殊的情況下，銷售者在商標侵權的行為中亦有可能涉及商業詆毀行為，如(2022)粵2071民初15694號原告埃瓦國際有限公司訴被告中山市久潤商貿有限公司、中山市北風鞋業科技有限公司侵害商標權及不正當競爭糾紛一案中，法院認為兩被告在宣傳中傳播其品牌“比dr.martens更寶藏的馬丁靴品牌”時，在未提供相應的事實依據的情況下，主觀上使消費者對原告“Dr.Martens”品牌的質量、舒適度等產生疑義，客觀上也達到了貶低原告“Dr.Martens”品牌商譽的后果，兩被告的該宣傳行為構成對原告的不正當競爭。

此外，不少銷售者采取“一件代發”模式進行商品銷售，盡管銷售者實際從未接觸過產品，亦未產生產品庫存，但仍可能因為其在網絡宣傳界面不當宣傳行為而導致商標侵權和不當競爭的法律關系競合。

有鑒于上述分析，在銷售者行為同時構成商標侵權及反不正當競爭行為時，可能面臨承擔多種法律責任。此外，此類違法行為一旦曝光，銷售者在市場中的商業信譽會急劇下降。消費者、合作伙伴等對其信任度降低，品牌形象受損，導致客戶流失，影響長期經營。原本穩定的合作關系可能破裂，新的商業機會也會減少。此外，銷售者為了應對商標侵權和反不正當競爭訴訟需要耗費包括但不限于聘請律師、收集證據、參加庭審等經營成本。在市場中，受到法律制裁和信譽受損后，在同行業競爭中也極為容易處于劣勢。故電商銷售者應對相關風險及時引起重視，避免潛在后果導致的不利影響。第三部分將對相關法律風險進行詳細論述。

三、銷售者可能面臨的法律風險及防范之策

1、民事責任風險

（1）停止侵權和不正當競爭行為、消除影響

銷售者在知悉行為侵權后，必須立即停止銷售侵權商品、停止虛假宣傳、混淆行為等不正當競爭行為，避免損害結果進一步擴大，否則應就未能采取合理措施減小損失的部分承擔相應責任。此外，如果商標侵權和不正當競爭行為對權利人的商業信譽或商品聲譽造成了不良影響，銷售者還需采取如在相關媒體或網絡平臺發布聲明等措施消除侵權行為帶來的負面影響，恢復權利人受損的聲譽。但通過媒體、網絡平臺發聲，往往會涉及到銷售者自身侵權行為的“自認”，對銷售者的品牌聲譽及市場信譽都將產生不利影響。

（2）高額賠償

涉及商標侵權及不當競爭行為的賠償范圍的認定，除前述法律規定外，一般參考如下因素：①權利人的直接損失（如商品銷量因侵權商品沖擊而減少的利潤）；②間接損失（如為制止侵權而支出的合理費用，包括但不限于律師費、調查取證費、為恢復聲譽支出的費用等）；③侵權人因侵權所獲得的利益確定賠償數額。

2、行政責任風險

根據《中華人民共和國商標法》第六十條及《中華人民共和國反不正當競爭法》第十八條、第十九條至第二十四條的相關規定，銷售者在發生商標侵權或不正當競爭行為時，均有較大概率承擔除停止銷售行為外的沒收違法所得及根據情節異同承擔相應罰款，在《中華人民共和國反不正當競爭法》中認定“情節嚴重”的最高懲罰金額最高為500萬元。嚴重情況下，亦明確銷售者可能面臨吊銷營業執照而喪失市場經營資格的嚴重結果。

3、刑事責任風險

違反商標侵權行為或實施反不正當競爭行為可能涉及的刑事犯罪如下：

（1）銷售假冒注冊商標的商品罪。根據《中華人民共和國刑法》第二百一十三條規定，未經注冊商標所有人許可，在同一種商品、服務上使用與其注冊商標相同的商標，情節嚴重的，處三年以下有期徒刑，并處或者單處罰金；情節特別嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。根據相關司法解釋，非法經營數額在五萬元以上或者違法所得數額在三萬元以上便屬于情節嚴重。

（2）非法經營罪。根據《中華人民共和國刑法》第二百二十五條規定，違反國家規定，有下列非法經營行為之一，擾亂市場秩序，情節嚴重的，處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節特別嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產：（四）其他嚴重擾亂市場秩序的非法經營行為。在一些特定情形下，如銷售者未經許可，通過不正當競爭手段擾亂市場秩序，非法經營數額較大或情節嚴重的，可能觸犯非法經營罪。例如，通過網絡刷單炒信等不正當競爭行為，同時涉及侵犯商標權相關產品的非法經營，可能面臨刑事處罰。

（3）損害商業信譽、商品聲譽罪。根據《中華人民共和國刑法》第二百二十一條規定，捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。如果銷售者在不正當競爭中，故意捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的，可能會被追究刑事責任，可能被處以二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。

（4）侵犯商業秘密罪

上述刑事責任的規定旨在嚴厲打擊嚴重破壞市場秩序和侵犯知識產權的行為，維護公平競爭的市場環境。如銷售者一旦實施涉及刑事標準入罪的相關行為，對其企業經營及個人家庭而言均是不可小覷的災難，故務必引起重視。

根據司法實務情況及筆者團隊處理的類案，當銷售者涉及商標侵權或不正當行為時，須通過合法抗辯減輕或免除自身責任。而合法抗辯一般需要同時滿足如下要件：（1）侵權產品具有合法來源；（2）銷售者的主觀善意；（3）銷售者的一般注意義務。

有鑒于此，我們建議銷售者采取如下措施：

1、源頭把控：進貨渠道的規范管理

（1）銷售者應嚴格審查供應商/合作方的資質和授權情況。

首先，銷售者應慎重選擇供應商/合作方，確保其為正規合法的經營主體。除了價格因素，更要深入考察其商業信譽和經營歷史。全面審查供應商/合作方的資質亦是保障商品來源合法性的關鍵步驟，包括檢查供應商/合作方的營業執照，確認其經營范圍是否涵蓋所供應的商品類別，核實其注冊資本、經營期限等信息，以判斷其是否具備穩定的經營能力。

其次，銷售者應了解供應商/合作方的授權情況。如果所采購的商品涉及品牌商品或受知識產權保護的商品，必須要求供應商出示相關的授權文件。例如，要求供應商/合作方應提供品牌方的授權書，明確授權其在特定區域、特定時間內銷售該品牌商品，且授權范圍應與實際采購行為相符。

（2）簽訂明確的采購合同，約定知識產權和反不正當競爭條款。

銷售者在確認供應商/合作方后，應簽訂紙質或者電子采購合同。采購合同應明確而詳細地約定知識產權和不正當競爭責任條款。具體如下：①知識產權方面，合同要規定供應商/合作方對所供應商品擁有合法的知識產權，包括商標權、專利權、著作權等，且保證所供應商品不存在任何侵犯第三方知識產權的情況。如果在銷售過程中因商品的知識產權問題引發糾紛，供應商/合作方應承擔全部法律責任，包括但不限于賠償損失、承擔法律維權的費用等。②不正當競爭責任方面，合同應明確禁止供應商采取不正當競爭手段。例如，不得通過商業賄賂、虛假宣傳等手段推銷商品，也不得向銷售者提供虛假的商品信息或市場數據來誤導銷售決策。同時，如果供應商自身存在不正當競爭行為導致銷售者遭受損失，如因供應商的虛假宣傳導致銷售者被牽連受罰，供應商應承擔相應的賠償責任等。通過合同條款設計避免因供應商/合作方的不當行為而陷入法律風險。

2、合規自查：自身銷售行為的合規審查

商品信息是消費者了解商品的重要依據，任何虛假或夸大的內容都可能誤導消費者，銷售者在展示和推銷商品時，必須確保對商品信息進行準確、客觀、全面的描述。對于商品的性能和效果描述更要謹慎。對于商品的來源、品牌背景等信息也要客觀地傳達給消費者。在商品圖片展示方面，圖片應真實反映商品的外觀，不能通過過度修圖或使用虛假圖片來美化商品，或者盜用他人的資質、圖片進行展示。此外，建議避免使用模糊不清或容易引起歧義的表達，或通過蹭流量的方式引起消費者誤解，確保消費者在購買商品時能夠基于真實準確的信息做出決策。

3、風險預警：建立知識產權風險預警機制

（1）關注行業動態和法律法規變化

法律法規處于不斷更新和完善的過程中，新法條款的修訂可能會對銷售行為產生重大影響。銷售者應及時了解法律對于知識產權保護范圍的調整、侵權認定標準的變化以及法律責任的加重等情況。同時，銷售者需要密切關注本行業的市場趨勢、技術發展以及同行的經營策略變化。了解業內新品牌的推出、熱門商品的流行趨勢以及競爭對手的新產品特點，及時調整自己的商品采購和銷售策略，避免因對市場變化的無知而陷入侵權風險。

（2）定期進行內部自查，及時發現潛在風險

銷售者應建立一套完善的內部自查制度，定期對商品采購、銷售、宣傳等各個環節進行全面檢查：①在采購環節，復查供應商的資質和授權文件是否有效，檢查所采購商品是否存在新的知識產權糾紛；②在銷售環節，審查商品信息描述是否存在可能引發侵權爭議的內容，比如是否在無意間使用了與其他品牌相似的宣傳用語或圖片。如有商品庫存，應確保庫存商品的來源清晰合法，不存在侵權商品混入的情況；③在宣傳推廣環節，重點檢查廣告文案、宣傳視頻、社交媒體推廣內容等是否存在侵犯他人知識產權或違反反不正當競爭法的問題。通過定期的內部自查，銷售者能夠及時發現潛在的風險點，并在問題尚未擴大之前采取有效的措施加以解決，從而降低法律風險和經濟損失。

4、有效應對：應對侵權指控，銷售者須及時核實情況，采取暫停銷售等措施盡快安排律師介入

銷售者在知悉情況后，應立即對被指控侵權的商品或行為進行詳細調查，暫停商品銷售。在律師的協助下收集與商品采購、銷售相關的所有證據，包括但不限于采購合同、供應商信息、商品銷售記錄等，研討應對方案。在核實侵權指控情況后，銷售者應積極主動地與權利方進行溝通協商。溝通應保持誠懇、開放的態度，避免對抗情緒。向權利方表達自己對侵權問題的重視，并說明正在采取的措施，如暫停銷售等。在溝通中，了解權利方的訴求和立場，權利方可能希望獲得賠償、停止侵權行為或者達成雙方都能接受的解決方案，避免漫長的法律訴訟程序，降低雙方的成本和損失。

四、結論